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十大营销咨询公司奇正沐古解读火星人厨具快速崛起

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发表于 2016-11-3 14:33:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2010年,积派羊绒、海港超市、耐尔袜业三家公司的董事长决定一起做个集成环保灶品牌。据了解,同在海宁的美大集成环保灶当年利润已经逼近方太,而上百家者却鲜有盈利。三位董事长认准了这个机会点,决定不小打小闹,不一味跟随,要高起点大投入。
  与奇正沐古达成合作时,还只有个仿造某品牌的样机半成品。而此后几年,他成为行业一匹黑马,实现快速崛起。

  品牌差异化命名
  双方决定的第一件事情就是品牌名称。在众多备选购买商标中选择了“火星人”!我们认为,一个好名字首先要能够表达一个品牌的个性和;其次最好可以给消费者带来符号化的联想,让他们产生想象力;再次与行业产生差异化,容易被记忆。无疑“火星人”做到了,不仅自带科技的调性、外星人的联想,而且与行业品牌形成鲜明差异。
  我们创造了火星人的品牌LOGO—火星人头像,大大的M是其英文的首字母。蓝色为基色,代表了科技感。
  重新定义品类
  一个新品类的崛起,如果不能快速的让消费者明白其核心价值,就将陷入漫长的市场教育,九死一生,成功难期。
  当时,行业将此类集合抽油烟机、灶台、消毒柜,并且采用了深井或是侧吸式排烟方式的产品,称为集成环保灶。奇正沐古认为,集成没有价值感,且不是别人购买的核心动因;环保是个没用的空词,完全没有说清楚这个新品类是什么。
  由于采取了侧吸或深井的油烟下排方式,抽烟口与锅离的很近,此类产品的油烟净化率明显高于传统抽油烟机,被很多式餐厅所采用。既然油烟净化率高,是其最大特点,我们就应该放大这个概念。于是我们没有跟随行业,而是将其定义为“火星人无烟灶”,让人一听就明白这个品类最大的优势。后来,考虑新上市需借势已有认知,调整为“火星人集成无烟灶”。

  将市场一切为二
  传统油烟机采用油烟上排的方式,一般高挂在橱柜的,与锅的距离比较远,净化效果比较差。更关键,在排烟过程中,女人们的面部在油烟之中。油烟熏黄了皮肤,化妆品用再多也难修复;了她们的肺,比抽烟更;让她们少了女人味多了油烟味。而火星人无烟灶采用的是油烟下排方式,吸烟口更低,离锅面更近,油烟净化率高达99.95%。
  于是,我们将市场一切为二,火星人独占其一。方太、老板为代表的传统油烟机=高空油烟机,火星人=低空油烟机。并且包装了核心的技术概念:低空全吸。

  让女人不得不选
  女性是厨电最核心的购买者,每个女人都害怕成为黄脸婆,都不想被熏黄了脸、熏坏了肺。所以我们决定放大她们的恐惧。广告语“火星人无烟灶不让油烟再上你的脸”一出街,就打动了女人们,成为她们购买的核心动因,赢得了市场追捧。
  此后两年里,围绕“厨房你不得不知道的”,持续放大油烟对女人的,强化无烟灶的功能认知。广告语也被演化成一个个故事,成为强有力的销售说辞。女人转介绍及组团购买,成为常见现象。
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